文 | 白雪

裁剪 | 刘鹏

2024 年，珀莱雅（603605.SH）以 107.78 亿元营收，进步百亿门槛，成为国货好意思妆史上首家唐突这一关隘的 A 股上市公司。

彼时，董事长侯军呈在 20 周年政策发布会上，豪情万丈地喊出：作念"中国的珀莱雅，宇宙的珀莱雅"。话音未落，2025 年，公司功绩已出现下行趋势。

近日，珀莱雅接踵袒露 2025 年全年功绩及 2026 年一季报。

两份陈说叠加呈现的图景，比此前预期，更为严峻。

2025 年全年，珀莱雅营收 105.97 亿元，同比下跌 1.68%；包摄于上市公司鼓动的净利润 14.98 亿元，同比下跌 3.50%。这是珀莱雅自 2017 年 A 股上市以来，初次出现年度营收与净利润双双负增长——亦然接任总司理刚刚一年多的"二代"侯亚孟，交出的第一份完满成绩单。

图源：富途牛牛 PC 端

进入 2026 年，这一趋势并未扭转。据财报数据，一季度营收 23.05 亿元，同比再降 2.29%；包摄于上市公司鼓动的净利润 3.67 亿元，同比下跌 6.05%；经营举止产生的现款流量净额仅 1.07 亿元，同比骤降 84.16%。

这意味着，珀莱雅濒临的不是一次世俗的周期波动，而是旧增长模子的松动。以前几年，它靠线上渠谈、大单品策略和高强度营销，完成了从区域国货到百亿好意思妆集团的跃迁；如今，流量红利变贵，爆品进入练习期，铺张者对平价国货的选拔更多，单一主品牌对集团增长的负担被放大。

侯亚孟接办的，照旧不是彩棠这种不错从零冲刺的新锐品牌，而是一家站在百亿门槛上、必须从头解说增长智商的好意思妆集团。珀莱雅的问题也从"如何跑得更快"，变成了"换了发动机之后，还能弗成不竭朝上"。

线上红利、大单品叮属、高营销投放、主品牌依赖这套增长系统正在落潮，这家曾让国货好意思妆行业醒目的公司，正堕入 2017 年上市以来，合手续时辰最长、进度最深的"增长危急"。

图源：珀莱雅 2026 年第一季度陈说

从赶快增长，到连跌三个季度

解析当下的窘境，需要先回溯珀莱雅是如何积聚起这份高光的。

珀莱雅 2003 年创立于杭州，是一家典型的温州家眷企业，发财于三四线城市的日化专营店渠谈。

图源：海通海外接洽陈说

实在的调动，始于 2017 年前后。

彼时，公司全面押注线上渠谈，并于 2020 年建设"大单品策略"，接踵推出红相持精华、双抗精华两款中枢居品，率先喊出"早 C 晚 A "这一琅琅上口的护肤理念，将晦涩的身分，滚动为铺张者易懂、应允买单的简单典礼。2022 年至 2023 年，珀莱雅净利润增速勾通越过 40%，市值一度唐突 500 亿元。

然则，危急的信号，早在厚爱拐点到来之前，便已悄然埋下。2025 年上半年，集团合座营收与归母净利润名义上，仍差异收尾了 7.21% 和 13.80% 的同比增长。但这组数字，覆盖了一个枢纽隐患：主品牌"珀莱雅"的营收已出现四年来初次负增长，集团层面的正增长，实为子品牌的高增速所托底。

图源：珀莱雅 2025 年半年度陈说

进入第三季度，子品牌的对冲效应，已难合计继。

三季度，珀莱雅营收同比下滑 11.63%，归母净利润同比下跌 23.64%，创下 A 股上市以来的最大单季跌幅；四季度营收续跌 8.21%，归母净利润下跌 14.61%；2026 年一季度，两状貌标差异再降 2.29% 和 6.05%。至此，公司已勾通三个季度出现营收与净利润双降。

数据除外，居品平均售价的全线下滑，亦然窒碍残酷的信号。

图源：珀莱雅对于 2025 年第三季度主要经营数据的公告

2025 年第三季度，珀莱雅护肤类居品平均售价为 62.42 元 / 支，同比下跌 22.19%；好意思容彩妆类居品同比下跌 10.99% 至 84.16 元 / 支；洗护类同比下滑 0.6%。

四季度，彩妆类居品均价进一步跌破 80 元至 76.80 元 / 支，护肤类虽较三季度有所环比回升，仍未能复原至上年同期水平。

对此，公司给出的解释是"居品结构变化"，如好意思容彩妆类居品，主要系"原色波塔"等新锐品牌销售占比栽种，拉低了合座均价。

图源：珀莱雅对于 2025 年第四季度主要经营数据的公告

但非论结构如何变化，均价下行与营收下滑同步出现这一事实，标明珀莱雅的增长窘境，并非单一的流量层面问题，而是价钱带承压与爆品"续航不及"的双叠加加。

在勾通多年高增长之后，2025 年景为珀莱雅实在意思上的"失速之年"。

主品牌"开倒车"，红相持和双抗撑不住了

若要在这份年报里锁定一个最枢纽的数字，谜底是 76.89 亿元。

这是主品牌"珀莱雅" 2025 年的营收，占集团总营收的 72.69%，2026世界杯官方指定中国区认证平台同比下滑 10.39%。亦然该品牌有纪录以来，初次出现年度同比负增长。

图源：珀莱雅 2025 年年度陈说

在此之前，2022 年至 2024 年，主品牌营收同比增速差异达到 37.46%、36.36%、19.55%，弥远是拉动集团高速增长的中枢引擎。

而到 2025 年，这台"引擎"不仅失灵，更开动负担集团合座发达。

占主营收入逾七成的中枢品牌，单季跌幅超 10%，这谈缺口，非任何子品牌，在短期内所能弥补。

公司在年报中直指，营收下滑"主要系珀莱雅品牌营收减少"，天猫直营渠谈收入承压为径直诱因。

这一效率背后，是两重窘境的交汇叠加。

其一，流量红利的加快消退。珀莱雅线上营收占比已勾通两年越过 95%，对单一渠谈的高度依赖，意味着言语权的先天被迫。一朝平台划定或算法调动，流量采购资本随之抬升，"买流量换增长"的彭胀逻辑便会遭受压力。

图源：珀莱雅 2025 年年度陈说

2025 年全年，公司销售用度高达 52.59 亿元，同比增长 1.91%，占营收比例达 49.65%。在高基数布景下，近半营收参加营销，利润空间当然合手续受压。

年内，珀莱雅接踵官宣易烊千玺、刘亦菲、宋佳等多位代言东谈主，以督察品牌热度，但合手续高企的营销参加并未带动营收回正。这种"烧钱也换不来增长"的状貌，折射出大单品模式在流量红利消退后的结构性脆弱。

图源：海通海外接洽陈说

其二，居品迭代的显然断层。红相持系列与双抗系列于今仍是品牌销量的主要相沿，但这两款居品均已进入居品质命周期的练习阶段，商场簇新感下跌，铺张者复购的内在驱能源正在减轻。

在杭州职责的铺张者夏雪告诉腾讯财经，她每天神用珀莱雅，常用的是"源力系列面霜（现已升级为 PROYA MED）"，选拔根由直白："相比低廉，性价比高，保湿功效相比基础。"当被问及若加价 20% 是否还会不竭购买，她险些莫得耽搁："可能不会了，平价国货当今选拔许多。"

另一位铺张者宁宁启程点购买珀莱雅，是在好意思妆网络店凑单时，被保举的，"挺优惠的，亚搏(中国)一站式服务官方网站就顺遂买来试试"。她对这个品牌的合座评价是"无功无过"，最近一次回购雷同是凑单，"照旧有了常用的品牌，就没再温雅珀莱雅的新品"。

夏雪和宁宁两位铺张者对于珀莱雅的直不雅感受，随机有其实足代表性，却直不雅映射出主品牌现时的确切处境：有领路度，但阑珊主动复购的内在驱能源；有一定用户基础，但品牌赤忱度薄弱，价钱敏锐性极高。

年报中对能量系列 2.0、源力系列（已升级为 PROYA MED）等新品的刻画，占据了较大篇幅，但从销售端反应来看，这些居品尚未造成充足规模，暂时无力接替"旧爆款"，撑起主品牌的合座增长。

从彩棠到集团，侯亚孟面对的难题照旧澈底不同了

功绩失速的成因，并不仅仅外部商场环境的收紧。经管层的大规模更迭，雷同是这份成绩单上一个无法规避的变量。

2024 年 9 月，经鼓动大会有议论，独创东谈主侯军呈之子、时年 36 岁的侯亚孟，厚爱接替舅舅方玉友出任珀莱雅总司理。

方玉友是公司联结独创东谈主，自 2012 年起主合手运营长达十余年，亲历并主导了珀莱雅从区域品牌成长为百亿好意思妆集团的全流程。

但方玉友的离开并非孤例，在他前后，一批深度参与珀莱雅旧增长叙事的高管，接踵离场：2022 年 8 月，打造泡泡面膜及红相持系列爆品的研发总监蒋丽刚辞职；2024 年 1 月，主导"早 C 晚 A ""大单品"营销政策的首席营销官叶伟辞职；2024 年 7 月，主导寰球化研发体系斥地的首席科学官魏晓岚辞职；2025 年 5 月，任职七年的副总司理、董事会通告兼财务负责东谈主王莉辞职。

图源：海通海外接洽陈说

将这份名单比肩不雅察，详尽渐渐明晰：离开的，是也曾构建并驱动珀莱雅增长系统的"中枢操盘手"。

他们共同搭建了一套行之有用的买卖逻辑，押注线应允量红利、以"大单品"为锚点、高强度营销投放快速建立领路、以珀莱雅主品牌为中枢向外辐照。

这套叮属在以前五年训诫了百亿规模，但也在今天，遭受了自身"天花板"。

旧团队的密集离场，与这套增长系统的失速险些同步发生，这不仅仅一场东谈主事触动，更像是一种法式论的集体落潮。

"高管辞职潮"前后，侯亚孟入辖下手组建一支海外化色调浓厚的新团队：首席科学官黄虎、首席研发调动官孙培文均有宝洁布景；财务负责东谈主金昶曾任欧莱雅中国区财务发展总监；首席数字官胡宁波有 LVMH 职责经历；新任首席营销官果小有泡泡玛特、蕉下布景。

从阅历看，这支团队的专科布景与海外视线无可抉剔，但新团队险些无一例外均属"空降"，对珀莱雅渠谈生态、居品逻辑与用户心智的深层解析，仍需时辰积聚与实战考研。

新团队带来的，大要是寰球练习铺张品公司的系统化念念维，但脚下，珀莱雅实在需要处理的，是如何将研发、品牌与渠谈，从头拧成一个能够自我驱动的增长系统。

这自己，是两件并不完全重合的事。

图源：海通海外接洽陈说

回到二代交班东谈主侯亚孟本东谈主，他的阅历并不只薄。

侯亚孟执掌彩棠期间，品牌营收从 2020 年的 1.21 亿元增至 2025 年的 12.55 亿元，五年间约增长 10.4 倍，得胜踏进十亿级彩妆品牌行列，被公司里面视为"二代交班的预演"。

然则，彩棠的得胜有其特定布景：彼时整个集团高速彭胀、外部流量红利充裕。

而脚下侯亚孟接办的，是一个主品牌已涉及增长天花板、竞争花式全面趋紧的集团整盘，难度不可相提并论。

这场新素轮换带来的挑战，也不仅仅东谈主员更迭自己。

"早 C 晚 A "是珀莱雅上届经管层历经多年打造、深植铺张者心智的中枢标签，匡助品牌在身分护肤赛谈，建设了明晰的领路锚点；而这个锚点，与大单品叮属、高投放逻辑共同组成了一套互相咬合的完满结构。

跟着旧团队的离场，品牌叙事的连贯性，也在悄然流失。

新经管层正效率重构"科学护肤"的叙事框架，并在研发端合手续加码。2025 年，公司全年研发用度 2.17 亿元，较上年同期增多 646 万元；全年新肯求专利 81 项；并在 IFSCC2025 海外化妆品科学大会摘得" IFSCC2025 十大基础接洽奖"，成为当年度惟一获此奖项的中国化妆品企业。

仅仅，从科研参加到造制品牌叙事，再滚动为骨子销售增量，中间横亘着一段不可残酷的时差。新的法式论，能否实在填上旧法式论退场后，留住的空白，咫尺仍是一个悬而未决的问题。

底牌还在，珀莱雅下一个增长弧线在哪？

状貌虽严峻，珀莱雅并非毫无底牌。

子品牌矩阵的接棒势头，正在渐渐庄重。2025 年全年，"彩棠"营收 12.55 亿元，同比增长 5.37%；" Off&Relax "营收 7.44 亿元，同比增长 102.19%；"原色波塔"营收 2.56 亿元，同比增长 125.38%；新品牌"惊时"营收 0.96 亿元，同比增长 441.66%。

不外，子品牌的高增速背后，也存在一个值得温雅的问题：在铺张者领路层面，这些品牌险些与主品牌完全切割运营。

铺张者夏雪同期在使用珀莱雅的护肤品、彩棠的彩妆和 Off&Relax 的洗护居品，但她完全不知谈这三个品牌附庸淹没家公司。"彩棠是彩妆，Off&Relax 是洗护，嗅觉不是一个东西，也不太会干系到通盘去。"

多品牌政策，咫尺在铺张端呈现的仍是"相加"景况，距离实在意思上的协同放大还有距离。

图源：海通海外接洽陈说

从财务层面看，珀莱雅的基本盘仍相对庄重。

2025 年，公司全年销售毛利率逆势栽种至 73.26%；经营举止产生的现款流量净额 21.93 亿元，同比大增 98.12%，主要收货于销售商品回款增多、货款及实行费开销减少。年末总财富 84.87 亿元，财富欠债率 26.17%，账上现款充裕，无有息欠债压力。

同期，公司发布 2026 年职工合手股经营，功绩侦查方针以 2025 年营收或归母净利润为基数，条目 2026 年增幅不低于 5%。这一设定，体现了经管层对功绩止跌回稳的审慎乐不雅。

据海通海外研报，公司营收已收尾勾通八年适宜增长，并瞻望将于 2025 年后追忆双位数增长轨谈。其预测 2026 年至 2027 年营收将差异达到 119.0 亿元和 132.0 亿元，对应增速 10.8% 和 10.9%，增长能源将主要来自主品牌的合手续升级与新锐品牌的规模放量。

图源：海通海外接洽陈说

侯亚孟给出的耐久谜底是"双十政策"，即畴昔十年，踏进寰球化妆品行业前十，若以 5% 的年复合增长率测算，届时对应 500-600 亿元的营收规模。

2025 年 9 月，珀莱雅入股青娥彩妆品牌"花观念"，合手股 38.45%。10 月底，珀莱雅向港交所递交招股书，谋求 A+H 两地上市。

珀莱雅每一次实在的鬈曲，王人赢在地方判断的前瞻性：2017 年押注线上，2020 年押注大单品，这一次，它押注的是二代交班、高管换血、寰球化并购。地方随机错，但撞上了主品牌的天花板以及新旧经管团队的磨合，两重压力同期叠加，让这场转型，比猜想中更为贫困。

百亿门槛，珀莱雅照旧进步，脚下正在发奋守住。

守住之后，能否从单一主品牌驱动，切换为实在的"平台型"好意思妆集团，是侯亚孟和他的新团队实在意思上的热切考题。

（应受访者条目亚搏体育，文中夏雪、宁宁均为假名）